El 1 de junio de 2013 entraba en vigor el acuerdo entre Metro de Madrid y Vodafone para renombrar la línea 2, la roja, color corporativo de la empresa de telefonía móvil, así como la estación de Sol, la más emblemática y transitada de la capital. Tres años después, el contrato ha concluido y Vodafone Sol recuperará el nombre que recibió en 1919: Sol.
Esta práctica no es un caso aislado, sino que se engloba dentro de una estrategia publicitaria conocida como naming rights. La primera vez que se llevó a cabo fue en 1972 en un estadio estadounidense y ha llegado a alcanzar hasta el mismísimo teatro de la gala de los Oscar, antes llamado Kodak y, más recientemente, Dolby. Aunque es una práctica muy extendida en EEUU y Asia, los valores europeos y españoles no acaban de encajar bien este abordaje de las marcas en la vida privada y la cultura de los ciudadanos.
1 Vodafone Sol
El día 1 de junio de 2016 finaliza el contrato económico firmado por la Comunidad de Madrid de Ignacio González por el cual se vendía el nombre de la estación del kilómetro 0 de España a una multinacional que poco tenía que ver con los servicios de Metro de Madrid y menos aún con la herencia cultural de la emblemática Puerta del Sol. Las críticas y el rechazo de la ciudadanía a la entrada de las empresas privadas en absolutamente todos los ámbitos del Estado han logrado que Cristina Cifuentes no haya renovado la concesión de esta nomenclatura.
Del mismo modo, se vendió a la marca de telefonía el nombre de la línea 2 de metro al completo, pasando a llamarse Línea 2 Vodafone. El precio que el expresidente -hoy asediado por la corrupción- puso a la dignidad de los madrileños fue de 1 millón de euros al año.
2 Barclaycard Center
Este es quizás el más sangrante de todos los ejemplos. ¿Alguien sabe qué es el Barclaycard Center?
Pues sí, estamos hablando del mítico Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid. En otro de los infinitos procesos de externalización de servicios públicos -privatización para los amigos- nos encontramos con la adjudicación de hasta 15 años de la gestión del recinto a la empresa Impulsa, que decidió el cambio de nombre mediante un acuerdo de patrocinio con Barclays que puede prorrogarse incluso hasta 2023.
3 Teatro Cofídis, Teatro Movistar...
Entre los más llamativos patrocinios por venta de derechos de nombre encontramos el icónico Teatro Alcázar, hoy conocido como Teatro Cofidís Alcázar; o el Teatro Rialto, que se complementó con la marca atrapalotodo Telefónica mediante la fórmula Teatro Rialto Movistar, ambos en Madrid. Teatros como el Alcázar con una historia superior a los 80 años, que ahora quedan diluidos en esta suerte de omnipresencia de multinacionales. Ya se demostró la experiencia con el Teatro Compac Gran Vía, por ejemplo. ¿Vamos a quejarnos de que no se protegen las fachadas históricas pero nos da igual nuestra herencia cultural?
4 Liga BBVA, Liga Endesa...
En este campo poco se puede hacer. Hace tiempo que los equipos de baloncesto tienen casi todos una variedad de vomitivos nombres que hacen que no sepas si estás en un partido de baloncesto o en el IBEX-35. Regal, Caja Laboral, Blusens, UCAM, Assignia, Blancos de Rueda, Adecco, Asefa, MMT, Pamesa, Power Electronics, Unicaja, Cajasol... ¿A alguien le importa lo más mínimo la ciudad de los equipos? De hecho, la propia liga se llama Liga Endesa...
Pero en Madrid los sucesivos planes de reforma del Santiago Bernabéu han traído nuevos y nuevos patrocinadores, lo cual es bueno para el equipo, hasta que se propone cambiar el nombre del estadio de Estadio Santiago Bernabéu a Abu Dabi Bernabéu. Ya a nivel nacional se vendió a BBVA el propio nombre de la liga de fútbol de primera y segunda división -liga BBVA y liga Adelante-.
También en Madrid ha habido que aguantar la presencia del Mutua Madrid Open de Tenis, ¿alguien se imagina un Mutua Wimbledon o Mutua Roland Garros? ¿Qué será lo siguiente?
