Fue una de las 'comidillas' de todos los desfiles. La firma de Victoria's Secret era toda una marca de lujo aspiracional que acaparaba toda la atención en cualquiera de los desfiles en los que decidía participar. Su visita era sinónimo de éxito y todos esperaban su llegada para acaparar minutos de atención en los medios. Pero ya nada es igual: el antiguo éxito se traduce ahora en constantes pérdidas y un modelo de negocio que se tambalea. ¿Qué sucede entre los ángeles de las pasarelas?
Para ello nos debemos remontar a varios de los pilares de su éxito, las señas de identidad que concibió Roy Raymond en 1977. Con tiendas inspiradas en burdeles victorianos, la experiencia a la hora de comprar se unía a una especie de 'sueño' con figuras extremadamente delgadas, consideradas como sexys dentro de un contexto normativo que alcanzó protagonismo desde mediados de la década de 1980.
Pero la actualidad es bien distinta. Su cuota de mercado está descendiendo durante los últimos dos años, a pesar de que aún ocupe un 25% de la cuota de mercado en ropa interior dentro de Estados Unidos. Además, la marca entró en pérdidas en el año 2008. Y la matriz, L Brands, cuyo volumen de negocio depende en un 60% de la salud de Victoria's Secret, ve cómo sus cuentas se ven arrastradas por esta crisis: encogieron su beneficio en un 7% en 2016, un 15% en 2017 y un 35% en 2018.
Además, no podemos olvidar que sus acciones en bolsa no consiguen levantarse desde que lanzó un 'profit warning' sobre los ingresos del primer trimestre del 2017, que llevaron a un desplome del 10% de su valor en tan solo una jornada.
A todo ello, se suma la pérdida de expectación entre los medios de comunicación. La audiencia de sus desfiles retransmitidos tocó mínimos históricos en 2017 desde que comenzó a organizarse en 1995, con apenas cinco millones de espectadores a nivel mundial y 3,3 millones en 2018.
Pero hay más. Los datos son tan llamativos que incluso matriz se ha visto obligada a despedir a la CEO de la compañía, Jan Singer, por un hombre, John Mehas. Este cambio en cuanto a la identidad de género del presidente, en un sector que necesita vincularse al auge de los movimientos feministas, tampoco ha resultado indiferente para nadie.
Los motivos por los que su modelo de negocio comienza a fallar
Con todos estos datos, podemos llegar a una conclusión: la marca necesita un reposicionamiento. Los datos no acompañan y, aunque su salud actual parece incuestionable, la senda de descenso lastra las cuentas de su matriz y hace pensar que el futuro se podría volver muy negro si la senda continúa con avances en negativo.
¿Qué sucede en su modelo de negocio? ¿Qué falla en la firma que acaparaba todos los focos de las pasarelas? Estos son algunos de los puntos en los que, a nuestro juicio, podrían estar 'pinchando' a la hora de vender sus productos.
1 Un mundo que cambia
El mundo de 2019 es muy diferente al que vivimos durante la etapa de 1980, 1990 y los 2000. La revolución de internet ha derivado en una intensificación de los movimientos sociales y, con ello, un cambio de paradigma a la hora de estereotipizar la belleza.
Si en el pasado triunfaban las modelos delgadas e hipersexualizadas, en la actualidad hay mucho más interés por reivindicar la individualidad que representa la diversidad, particularidades y, sobre todo, los hábitos de vida más saludables, incluidas las tallas de la ropa.
Este último punto triunfa especialmente en las redes sociales. Algunas modelos del denominado movimiento 'curvy' acumulan un número considerable de seguidores en plataformas como Instagram. Un ejemplo de ello es Ashley Graham, con más de 8 millones de seguidores o Marquita Pring, que ha trabajado con firmas de la talla de Jean-Paul Gaultier y ha sido portada de Vogue Italia.
Sin embargo, Victoria's Secret se mantiene al margen e incluso acumula polémicas. La última, protagonizada por Barbara Palvin, que mide 1,75 y pesa 54 kilos, y que ha sido fichada como ángel de la marca para vestir la ropa 'plus size'. Sí, una mujer de 54 kilos representará las tallas más grandes de la compañía.
2 Una competencia que se mueve con mayor rapidez
Pero hay más. Frente a este inmovilismo, algunas firmas de la competencia están comenzando a cambiar su modelo de negocio para adaptarse a las nuevas tendencias sociales que crecen bajo estos cambios de mentalidad colectiva.
El mensaje que apuesta por la diversidad y abandonar algunos modelos cerrados en cuanto a prototipos está funcionando muy bien para marcas emergentes como Aerie, Savage X Fenty, Third Love o True&Co.
Los movientos son claros y están obteniendo éxito. Por ejemplo, Aerie prohíbe el uso de Photoshop a la hora de promocionar sus artículos desde 2016. Ese modelo de belleza real le ha llevado desde la práctica irrelevancia a alcanzar diecisiete trimetres consecutivos con crecimientos de doble dígito (solo en 2018 cerró con un aumento del 29%). Cuando la competencia actúa con mayor rapidez, hay riesgo de quedarse atrás.
3 Un contexto posterior a la crisis que valora más cada euro
La crisis económica que se extendió por todo el mundo durante la última década ha cambiado por completo la mentalidad de los consumidores. Este sector no es ajeno y actualmente vive una auténtica 'guerra de precios' a la que Victoria's Secret no reacciona.
Este hecho, unido junto al auge del denominado 'fast fashion', con colecciones que duran en las estanterias hasta 15 días, han supuesto toda una revolución en un sector que olvida la producción de dos temporadas anuales.
El reinado de gigantes como Inditex o H&M son la principal causa. Precisamente, dentro del conglomerado de Amancio Ortega, la firma Oysho empieza a aumentar fuertemente su cuota de mercado mientras que se expande por todo el mundo aprovechando la estructura que le ha permitido construir el resto de sus empresas.
Tampoco hay que olvidar la crisis particular del sector, que vive un problema de ventas a causa del cambio climático. La ropa de invierno era la que producía mayores beneficios, pero el acortamiento de esa estación lleva a que la ropa se acumule en las estanterías. Además, nadie consigue acertar qué tipo de prendas se vestirán en los próximos meses. Si la gente sale menos a comprar... el resto de tiendas se ven afectadas.
4 Un modelo muy rígido en venta online
El auge de los dispositivos digitales portátiles y la consolidación de internet han sido fundamentales para el auge del comercio online. El retail es consciente y no se mantiene al margen de las señales más alarmantes de este proceso, como el ocaso del modelo 'mall' que se está experimentando en Estados Unidos, donde los centros comerciales completamente abandonados se extienden por todo el país.
Uno de los mayores gigantes de internet, Amazon, está cogiendo la delantera y 'comiendo' cuota de mercado frente a una empresa que, aún, apuesta excesivamente por la venta en tienda.
Pero hay más. Algunas fórmulas, como la omnicanalidad (compra online, entrega en tienda) funcionan a la perfección y aún no se ha explotado lo suficiente en esta compañía.
Estos movimientos, que además están impulsando la denominada como 'compra por impulso' que tantos beneficios reportan al resto, no han sido suficientemente explotados por la compañía que ahora se encuentra con dificultades.
Un ejemplo: la diversificación de marcas que funciona a otra de sus principales competidoras
A pesar de que la matriz de Victoria's Secret, L Brands, mantiene una gama de marcas considerable, aún depende excesivamente de la empresa de lenceria: un 60% de su volumen de negocio.
Pero hay ejemplos de que esta tendencia se puede revertir con buenos resultados. No hay que olvidar que el encasillamiento de una firma en el imaginario de los consumidores suele encontrar serias dificultades a la hora de experimentar cambios. Ahí tenemos el ejemplo de Abercrombie, cuya revolución en torno al modelo de negocio no ha obtenido los resultados esperados.
Sin duda, la oportunidad podría pasar por mantener el modelo de Victoria's Secret con algunas modificaciones, pero sin cambiar su imagen. Y, posteriormente, crear una nueva marca que sí sea capaz de encajar mejor dentro de los cánones actuales.
Uno de los ejemplos de éxito lo representa la multinacional francesa Etam. Expulsada de la primera fila bursátil en junio de 2017, en la actualidad están apostando por abandonar esfuerzos en su marca tradicional y concentrarlos en la -por ahora- secundaria Undiz. Con ello, están consiguiendo dirigirse hacia la composición de prendas más deportivas, en algodón y dejar de lado los tradicionales encajes de su predecesora. Actualmente factura 1.300 millones de euros y mantiene una gran presencia a lo largo de todo el mundo, con un modelo que también funciona a otra empresa similar Tezenis.
Los ejemplos en los que la marca secundaria fagocita a la principal no son una anécdota. Uno de ellos lo representó France Telecom, que compró la británica Orange en el año 2000 para adoptar este nombre y logo en 2013 (cambiándolo también en España por la archiconocida y potente marca 'Amena').
Por entonces, la empresa sabía que el branding de la exbritánica permitía extenderse a lo largo del mundo con mayor facilidad. ¿Y si este es ejemplo para el resto de firmas? No sería una fagocitación, claro está, pero ¿y si se apostase por aumentar los esfuerzos en marcas secundarias que mantienen mejores perspectivas de futuro que las principales?
