El sector del 'retail' se encuentra en crisis. El auge de las nuevas tecnologías, junto con los cambios en los ritmos y hábitos de vida; han desembocado en un auge de cierres y crisis que tiene su máximo exponente en Estados Unidos y el cierre masivo de centros comerciales.
El reto afecta a todos los sectores relacionados con este modelo de negocio, véase alimentación o moda. En España, estos movimientos ya se están materializando en destrucción de empleo. Por ejemplo, los supermercados DIA se preparan para un ERE de 1.604 personas y Carrefour para despedir a 2.400 a nivel mundial. El Corte Inglés también se prepara para cierres, ha vendido su división de ópticas y se encuentra en camino para eliminar la marca Hipercor de su lista.
¿Qué sucede en el mundo del retail? Vamos a explicar las circunstancias que envuelven a estos cambios, cuáles son las perspectivas a partir de ahora y a qué cartas están apostando las empresas del sector.
1 La crisis económica
El detonante real de todos estos cambios se sitúa en el crack financiero del año 2008. La llegada de la crisis y el final de la buena salud económica de las familias, dejó paso a la necesidad de 'abrocharse el cinturón'.
Y, todo ello, se mantiene en la actualidad. Los compradores miran hasta el último céntimo, lo que ha llevado a que las tiendas se vean obligadas a vender con ofertas permanentes (gracias a la liberalización de las rebajas) y reduciendo el margen de beneficio.
Además, hay cierto empobrecimiento generalizado de la sociedad, ya que los sueldos no crecen en muchos casos de manera correspondiente al IPC, en el caso de que no se encuentren completamente alejados del nivel de vida correspondiente a los precios que se encuentran en el mercado.
Todo ello ha provocado un descenso en el consumo que Moncloa ha intentado paliar con medidas como la subida del salario mínimo, aunque la recesión que se avecina para los próximos años puede poner nuevamente en jaque este punto.
2 Jornadas laborales intempestivas
Las largas jornadas laborales han provocado que los usuarios cuenten, en muchos casos, con poco tiempo para realizar sus compras y consumir. Esto se ha comprobado especialmente en el sector de la distribución alimentaria, en el que las grandes multinacionales empiezan a dejar el modelo de 'híper' en un segundo plano para apostar por los supermercados y, sobre todo, por las tiendas de proximidad.
En el caso de los centros comerciales sucede lo mismo, lo que ha derivado en que la gente apueste por la inmediatez y la cercanía. Así se puede comprobar con el aumento en los precios del suelo comercial que se está produciendo en el centro de las ciudades: las familias empiezan a abandonar esas 'excursiones' a los centros comerciales para apostar por ligeras compras de proximidad.
En este punto, sin duda, también ha influido la crisis económica, como hemos comentado. Los compradores ahora apuestan por compras pequeñas poco distanciadas en el tiempo, en vez de llenar el carro cada fin de semana.
3 El auge de las nuevas tecnologías
Todos estos factores se suman al auge de las nuevas tecnologías que se está experimentando entre los usuarios. Los índices de compra online no hacen más que crecer y la gente empieza a perder el miedo a la hora de adquirir productos por internet.
Todo ello hace que la visita a los comercios se reduzca en beneficio a la cómoda compra desde un dispositivo portátil para que, acto seguido, un repartidor llegue a cada casa. E incluso, en un mundo con mayor movimiento que en el pasado, muchos pueden aprovechar para hacer la compra mientras se encuentran en el camino de sus trabajos a sus casas. Nuevamente, el factor tiempo contribuye a estos cambios.
4 Mayor oferta y globalización
Las nuevas tecnologías junto con la globalización han traído todo un abanico de ofertas. Gracias a ello, el factor producto deja de ser un atractivo, puesto que contamos con todo tipo de marcas y artículos al alcance de la palma de nuestra mano. Todo ello, además, permite comparar precios e iniciar una batalla que antes no existía, al menos con tanta intensidad.
Pero hay más. La llegada de estos dispositivos han supuesto la consolidación del proceso globalizador que vive todo el mundo durante la última década. Y, con ello, el turismo de compras que tanto beneficio reportó antaño deja de convertirse en un atractivo.
La transformación: No solo compras
Ante este panorama, muchas empresas están comenzando a reaccionar con dos ejes fundamentales de cara a sortear estos obstáculos. Estas son las dos principales apuestas:
1 Experiencias
Si el producto deja de tener interés y la gente tiene poco tiempo para gastar comprando, queda patente que el modelo debe cambiar para seducir a esas personas que deberían estar dispuestas a invertir el poco rato que tienen en desplazarse hasta una tienda.
Por ello, la apuesta por la transformación pasa por convertir la compra en una experiencia. Así se está haciendo en todos los sectores. Los supermercados, por ejemplo, con un apartado de 'gourmet' y personal capaz de asesorar en todo momento; así como puestos de productos llamativos, entre los que se dio el pistoletazo de salida con sushi y los 'showcooking' instalados en muchos establecimientos.
En cuanto a los centros comerciales, esos gigantes que actualmente se mantienen con pies de barro, hay una apuesta evidente. Ahí tenemos por ejemplo los túneles de viento e incluso grandes lagos con barcas como el instalado en Puerto Venecia de Zaragoza. Al final, las compras terminan siendo un complemento a la visita de una suerte de parque de atracciones.
Otro modelo, también, lo exprime Primark con mucho éxito: dejar de lado el sector online y enfocar toda la tienda de cara a la venta compulsiva a través de ofertas. La compañía irlandesa coloca los artículos, mobiliario y carteles de forma que estimulemos el sistema de recompensa de nuestro cerebro. No vende online y permanece ajeno a este fenómeno, por algo será.
2 Apuesta por la diferenciación
Ese es otro de los grandes retos, atraer al cliente que tiene interés exclusivo a la hora de comprar un producto. Y, en este caso, todo apunta a la atención personalizada, al convertir al comprador en protagonista y guiarlo para que, al final, sienta nuevamente que vive una experiencia y hace una compra correcta.
El ejemplo más extendido en este tipo de casos es el servicio de personal shopping instalado en muchas tiendas. Algunas de ella incluyen un pequeño cátering con bebidas y comida en el servicio, algo que no se encuentra en todos los establecimientos y que, sin duda, jamás existirá en internet.
También hay gran interés en incluir servicios de cafetería dentro de los supermercados, permitiendo consumir los alimentos que se encuentran a la venta dentro de los lineales, pero cocinados de una determinada manera. Son solo algunos de los puntos con los que las empresas quieren sacarnos del sofá de nuestras casas.
3 La muleta de la omnicanalidad
Como se dice popularmente, "si no puedes con el enemigo, únete a él". Ese podría ser el mantra de la omnicanalidad, es decir, hacer el pedido online y recoger el producto en la tienda en un período de tiempo determinado.
Con ello, se reducen los precios de distribución, pero también se consigue atraer a un público a los establecimientos que, de otra forma, no se produciría. A partir de ahí, faltaría elaborar una estrategia de cara a que su llegada sirva para algo más que recibir una mera visita.
El futuro: adelgazar estructuras
Con un modelo en pleno cambio y con la incertidumbre de la recesión que se avecina para el próximo lustro, el sector también prepara cambios orgánicos. Quizás, no todo lo positivos como para incluirlos en sus 'manuales de buenas prácticas' que tanto contribuyen a mejorar las imágenes de las marcas.
Uno de esos ejemplos es el plan Carrefour 2022, una hoja de ruta con la que ahorrar "2.000 millones de euros" para 2020, según el escrito, junto con la pérdida de puestos de trabajo. Para ello, se servirían de la digitalización de los servicios en tienda, como el autocobro, así como en la reconversión de los grandes 'híper' en pequeños establecimientos.
Esto sin duda, apunta a que las empresas del futuro tendrán estructuras más reducidas y a la vez ágiles. Pero el problema es evidente y no es una cuestión exclusiva de las empresas. Si se avecina una crisis y se espera una destrucción de empleo... ¿quién va a decidir acudir a comprar a una tienda?
