Mikhail Fridman se prepara para ejecutar una auténtica revolución dentro de los supermercados DIA. El movimiento, en este caso, es determinante: acelerar todas las reformas que permitan salvar de la quiebra a la compañía en un punto en el que Lidl está a punto de ejecutar un 'sorpasso' en cuota de mercado.
El primer movimiento es toda una declaración de intenciones: retirar de la venta un total de 950 referencias de sus tiendas para, inmediatamente, reponer más de un millar de nuevos productos que permitan obtener un impulso en el mercado. En la práctica y considerando que estamos en una empresa que vive principalmente de su marca blanca, podría llegar a considerarse como una suerte de refundación de la firma.
A pesar de que la firma lo enmarca como un movimiento sin relevancia, el importante número de cambios y la rapidez con la que se buscan afrontar convierten a este hecho en llamativo, además, cuando la firma se encuentra en plena crisis.
La apuesta de DIA, en cierta medida, pasará por contar con una mayor cantidad de productos pero con menor variedad de marcas en venta dentro de sus establecimientos. Es decir, incidir en su modelo pero aunando la innovación que atrae clientes a la marca Hacendado de Mercadona, con el objetivo de ganar valor añadido y posicionarse de manera determinante en un sector en cambio constante.
Quejas entre los franquiciados
Sin embargo, esta serie de cambios no espera convertirse en un 'camino de rosas'. El motivo: la empresa sustenta gran parte de su suelo comercial en acuerdos con franquiciados, cuya relación se encuentra en estos momentos deteriorada por algunos movimientos erráticos de la empresa durante los últimos años.
Los pequeños tenderos que venden a pie de calle con el logo de DIA son conscientes de la necesidad de afrontar cambios, pero no se han mostrado del todo contentos con la vía que ha optado la compañía.
Según varios de ellos, DIA está obligando a comprar las referencias que se van a eliminar de sus almacenes centrales, aún bajo la constancia de que no van a tener el éxito demandado en los lineales. De hecho, la empresa no ofrece en ningún caso la posibilidad de devolver el dinero en el caso de que este stock finalmente no sea vendido.
La compañía justifica estos desencuentros en la gran masa de franquiciados que, por volumen, termina por desarrollar algunos desencuentros puntuales. Sin embargo, argumenta que en ningún caso está cambiando su política empresarial y que está siguiendo los procedimientos que ha utilizado siempre.
