Pensar que Primark podía entrar en cualquier tipo de crisis a inicios de 2020 podría generar auténtica incredulidad, pero los efectos de la pandemia han golpeado a la firma más reclamada en el textil hasta el punto de poner en duda su modelo de negocio.
Porque los efectos colaterales de la pandemia no podrían haber sido más devastadores para la firma. Primero, porque no ha querido entrar en el mercado online, por lo que ahora mismo cuenta con el stock de invierno, además todo el que fabricó para la temporada de primavera, sin haber recibido ningún tipo de salida.
La firma de moda 'low cost' está negociando con varios almacenes para guardar todas estas prendas y venderlas el próximo año. La compañía asegura que su apuesta generalizada por los básicos le permitirá dar salida a este stock sin hacer una rebaja generalizada de precios, pero a nadie se le pasa que las tendencias pueden cambiar y que la ropa puede perder atractivo.
Esto es solo el primero de sus problemas. El mundo de la 'nueva normalidad' es todo lo contrario a las necesidades futuras de Primark. En una compañía que sostiene un modelo de precios bajos a costa de vender por volumen (llega a triplicar la tasa de venta por metro cuadrado de H&M), ahora vive una incógnita cuando hay menos aforo en tiendas y menos personas dispuestas a desplazarse.
¿Cómo va a continuar vendiendo en masa cuando el aforo de sus tiendas se reduce hasta la mitad? ¿Cómo va a atraer a nuevos clientes, sobre todo en cuanto a la compra por impulso, cuando se auguran colas en las puertas para evitar superar ese aforo restringido?
A ello se suma el propio concepto de las tiendas. En Primark, al igual que en Zara, reina cierto caos. Esto gusta a una gran cantidad de compradores, porque aporta dinamismo, invita a pasear y, conjugado con el gancho de los precios y las ofertas, explota el mecanismo de recompensa del cerebro para continuar gastando en sus establecimientos.
El modelo que ahora toca es completamente distinto. En las tiendas habrá flechas en el suelo para que todo el mundo se desplace con orden por el interior sin cruzarse, con distancia social de 2 metros, mascarillas, con probadores cerrados o restringidos, con obligación de desinfectar productos, habrá menos gente dispuesta a desplazarse y exponerse a contagios... Además del aforo, que como hemos comentado deriva en colas y reduce el interés de quienes acuden a Primark de manera espontánea. Todo lo contrario a lo que Primark necesita para que su modelo sea efectivo.
Sin modelo de venta online, la única esperanza se encuentra en la vacuna
Sin un modelo de venta online bien definitivo, a la firma irlandesa le queda someterse a los vaivenes del desarrollo de la pandemia: hasta que no llegue una vacuna y realmente volvamos a la normalidad real, sus cuentas vivirán estrecheces y posibles caídas en función de las circunstancias.
La consultora Morgan Stanley ha dibujado tres escenarios sobre el futuro de Primark. Y no, no controla ninguno. El mejor, que haya una fuerte recuperación en verano de 2021, de manera que el bache que ahora experimentará se vería solventado con grandes crecimientos en el ejercicio 2022-2023.
El segundo, contempla que la crisis termine con una vacuna en verano de 2021, pero sin que estalle el consumo. En ese caso, el beneficio de Primark se reduciría sensiblemente, pero obtendría una recuperación gradual, lenta y constante en el ejercicio de 2022-2023.
El peor escenario que ahora baraja Morgan Stanley para la compañía se encuentra en una segunda oleada de la pandemia y que la vacuna no llegue hasta el verano de 2022. En este caso, el valor de la compañía se desplomaría hasta límites peligrosos para su futuro y solo después comenzaría una lenta y gradual recuperación.
El enigma de la venta online
Primark ha sido una de las pocas firmas que no se han lanzado a la venta online. Al contrario de su competencia (incluyendo firmas del mismo modelo, como Kiabi), la cadena irlandesa consideró que la venta online desvirtuaba sus productos porque no se aparejaban al mecanismo de venta por impulso que se exprime en sus tiendas.
Esto podría tener cierta lógica en la era previa al coronavirus, pero el contexto actual abre una nueva vía. ¿Le interesaría a Primark entrar en el mercado online, aunque fuera de manera temporal y a través de tiendas online ya consolidadas en su sector como Aliexpress?
Este último gesto, por ejemplo, ya lo ha efectuado El Corte Inglés, con sus marcas propias dirigidas hacia un sector más amplio de la población, más asequibles en teoría, como Green Coast o Easy Wear.
¿Este modelo podría reducir la incertidumbre sobre el futuro de la compañía? Quizás, porque no hay que olvidar que el peor escenario para una empresa es aquel que depende de circunstancias que no puede controlar bajo ningún concepto. Reducir esa incertidumbre es garantía de futuro. Y eso es a lo que ahora se enfrenta una firma que, hasta hace poco, era un modelo de referencia en todo el sector.
