La llegada de Marta Álvarez a la dirección de El Corte Inglés, después de que la Justicia haya avalado su liderazgo en los grandes almacenes, está llamada a poner calma en un conflicto sucesorio que ha puesto en peligro el futuro del grupo.
Y lo cierto es que todo apunta a que El Corte Inglés empieza a caminar por una senda mucho más sólida. El año de liderazgo de Jesús Nuño de la Rosa ha permitido conseguir el ansiado grado de inversión y convertir a la empresa en una sociedad atractiva en la que invertir. Por ello, quizás, Marta Álvarez contará con él durante los próximos años, después de que haya aceptado voluntariamente volver a su puesto inicial.
La actual dirección de los grandes almacenes sabe que parte de su modelo de negocio se encuentra obsoleto y que ahora tiene la oportunidad de reformarlo. El tipo de negocio encarnado en la joya de la corona de los grandes almacenes ahora se encuentra en declive en todo el mundo y la empresa necesita volver a conectar con los jóvenes y abrazar las nuevas tendencias del mercado si quiere volver a reinar en el sector.
Todo ello, unido a la necesidad de reducir la mastodóntica deuda fijada ahora en 3.200 millones de euros (el plan de reformas ejecutado este verano ha permitido reducir alrededor de 600 millones). ¿Habrá quitas con los bancos? ¿Salida a bolsa? ¿Se venderá autocartera para conseguir un nuevo inversor como el jeque catarí? ¿Habrá más representación del, hasta ahora, único inversor en el consejo de administración que no pertenece a la familia?
Son algunas de las incógnitas que deberá afrontar Marta Álvarez a lo largo del mandato que se consolida tras la presentación de resultados de este domingo 25 de agosto. Pero vamos a señalar con mayor detalle algunos de los retos de la empresa y cómo se abordarán. Así será, previsiblemente, el futuro de una empresa que emplea a casi 100.000 trabajadores en nuestro país.
1 Reforma de los centros comerciales
Este será el plan más ambicioso que enfrentará la nueva dirección de los grandes almacenes: el de adaptar sus grandes edificios a los nuevos tiempos. Y siempre con la misma máxima, dejar de centrarse en la venta de productos para pasar a la venta de experiencias.
Ese es el objetivo que ya se está aplicando con la remodelación del centro situado en Arroyosur (Leganés, Madrid). El edificio, un emblema en los problemas que ha enfrentado la empresa durante la última década (nunca ha generado beneficios) pasará ahora a convertirse en un edificio con una decoración inspirada en las calles de Madrid y con tiendas completamente diferenciadas. Además, se espera un aspecto diferencial en cuanto al precio (otra de las debilidades de la empresa), una oferta diferenciada de restauración y actividades para los más pequeños de la casa.
El nuevo centro se llamará Madrid Fashion District (MAD-FD) y ya se han registrado varias versiones del mismo nombre pero con la denominación de otras ciudades. Por ello, todo apunta a que se extenderá este concepto en el caso de que las cuentas salgan y pueda servir como tabla de salvación para los centros más deficitarios.
2 Progresivo desmantelamiento de divisiones infructuosas: ¿Adiós a Hipercor y Bricor?
La deuda que lastra las cuentas de El Corte Inglés también lleva a tomar decisiones drásticas con el objetivo de conseguir liquidez de manera rápida y cumplir con los acreedores.
Junto con el cierre de centros, la empresa ha vendido su división de ópticas al gigante Grandvision, precisamente en un sector que se encuentra en auge. Lo mismo se espera con otras divisiones como la de Informática, que podrían generar suculentos ingresos para las arcas de la empresa.
Por otro lado, la nueva dirección encabezada por Marta Álvarez deberá valorar que hace con las dos enseñas que han generado mayor quebradero de cabeza: Hipercor y Bricor.
Los problemas de Hipercor no son exclusivos, ya que la competencia también elimina progresivamente los hipermercados. La fusión por absorción aprobada en 2017 fue calificada como éxito, aunque todo apunta a que los espacios de la marca se irán reduciendo hasta ser reconvertidos en supermercados.
En cuanto a Bricor, hay más dudas. La enseña nació en pleno boom del ladrillo para sumarse al auge de este sector en España y, sin embargo, no ha generado beneficios a lo largo de toda su andadura. Todo apunta a que se ejecutará también una fusión por absorción y que los centros que emplean exclusivamente esta marca irán desapareciendo progresivamente para ocupar pequeños huecos dentro de los centros de El Corte Inglés.
3 Reducción de las tiendas para enfocarse a 'hub' logísticos
El reto de la digitalización es otro de los puntos fundamentales en la empresa. Se espera el lanzamiento próximo de una app de ventas y fortalecer su canal online gracias a los acuerdos con Alibaba que explicaremos en el próximo punto.
Para ello, la empresa podrá exprimir una de sus grandes fortalezas: el ladrillo en propiedad. No se descarta el cierre parcial de centros para enfocarlos al mundo online. Es decir, clausurar una planta o varias plantas completas en pleno centro de Madrid y destinarla como un almacén para entregar los productos en cualquier punto de la capital en cuestión de horas. En Valencia ya ha sucedido, aunque en este caso, tras la venta a Corpfin del edificio de Colón. En la actualidad, la empresa solo tiene un almacén de estas características en propiedad, situado en la localidad madrileña de Valdemoro, por lo que se quedará pequeño si continúa la digitalización del comercio.
4 Exprimir al máximo el acuerdo con Alibaba
Todo ello también sirve para exprimir al máximo los acuerdos que la empresa ha firmado con Alibaba. La empresa china va a proporcionar la tecnología necesaria para adaptarse al mundo online y, de paso, vender en el extranjero varias marcas propias en el mundo de la moda.
Aún falta conocer qué contraprestaciones exactas habrá, aunque sí es cierto que todo apunta a que Alibaba podrá abrir córners de AliExpress en El Corte Inglés y, con ello, expandirse fácilmente por España, donde Amazon aún va por detrás. Además, en el caso de tener acceso a esos 'hub' logísticos de la empresa del triángulo verde, la tecnológica asiática podría aumentar enormemente sus plazos de entrega, uno de los problemas a los que se enfrenta por las trabas en aduanas.
5 Atracción del público más joven
La actual dirección sabe que los grandes almacenes 'pinchan' excesivamente a la hora de atraer a los más jóvenes, los clientes del mañana. Algunos acuerdos, como las presentaciones de discos de artistas en sus centros, intentan paliar este problema, aunque quizás haga falta una reforma de calado que ya se está estudiando en la sede de la madrileña calle Hermosilla.
Entre otras medidas que se plantean, se encuentra la inclusión de las denominadas 'tiendas ancla', es decir, atraer marcas que sirvan como polo de atracción para estos públicos. Se llegó incluso a tentar a Primark, aunque finalmente no hubo éxito por las reticencias que generaba en el consejo de administración.
Sin duda, las tiendas como AliExpress pueden ayudar a caminar en esa línea, aunque también hace falta abordar la moda del 'low cost' y hacer una revisión de precios a la baja en algunas líneas como la que ya se emprendió a principios de la actual década.
6 Expansión internacional
La experiencia vivida tras la última crisis ha desvelado uno de los problemas de la empresa del triángulo verde: la excesiva dependencia de la economía española que sufre.
Con ello, nos referimos a que el país ibérico mantiene sus peculiaridades (por ejemplo, recibe las crisis más tarde pero con mayor virulencia que el resto). Por ello, en pleno cierre de tiendas, la empresa ya ha abierto su tercer centro comercial en Portugal y no descarta hacer las maletas hacia algún otro país europeo.
Las ventas que registre con AliExpress podrían ser un buen termómetro para valorar mercados, aunque hay predilección con Alemania y Reino Unido, cuyos turistas conocen la existencia de la empresa en sus vacaciones.
Sin embargo, este es uno de los retos que debería afrontarse con mayor rapidez, ya que el mundo se embarca hacia una nueva crisis económica que, según todos los expertos, podría estallar en el año 2022.
7 Más cierres en puntos estratégicos: la próxima crisis podría volver a devaluar el ladrillo
Junto a la internacionalización, la empresa también afrontará la aplicación del plan Project Green, la cartera de ladrillo que intentó colocar en el mercado aunque con poco éxito: se ha visto obligada a trocearla ante el gran volumen de inmuebles que se encontraban en venta.
La venta de los centros ya se está ejecutando, sobre todo en el suculento 'eje prime', es decir, los inmuebles situados en las calles más cotizadas de las grandes ciudades españolas.
Sin embargo, falta ver qué salida se puede dar a los centros deficitarios abiertos en pleno 'boom', edificios de seis o siete plantas sin ventanas situados en capitales de provincia. Estos son los que proporcionan mayores quebraderos de cabeza y, en cierta medida, hay prisa: la próxima crisis promete volver a devaluar el ladrillo, en un momento en el que se palpa cierta burbuja en el mercado inmobiliario.
