El nombre de Amancio Ortega siempre se vincula con éxito. Aparentemente, todas las marcas de distribución que ha lanzado han superado todas las expectativas y han llegado a convertirse en referentes dentro de sus áreas, así como polos de atracción comercial.
Sin embargo, entre la creación de marcas como Zara, Bershka o Massimo Dutti, existe una especie de 'oveja negra': Often. Seguro que su nombre no te suena, pero fue una línea de tiendas llamada a ser todo un éxito... y todas terminaron bajando la persiana.
La aventura de esta marca comenzó en el año 2003, cuando Inditex había consolidado gran parte de sus enseñas y se encontraba en plena fase expansiva. En este caso, su idea pasaba por lanzar una línea de ropa destinada a hombres jóvenes y urbanos con edades entre los 20 y 45 años, tal y como anunciaba entonces Cinco Días.
Las tiendas de esta marca abrieron en España y Portugal, con hasta 40 establecimientos en los que se testaron varias temporadas de ropa... aunque con poco éxito.
La idea de Ortega pasaba por combinar el estilo informal, deportivo y urbano de Pull & Bear, pero hacerlo atractivo para un público con más edad que el objetivo de la firma que precedía.
Sin embargo, el experimento fue un fracaso. Las 40 tiendas exclusivas de la marca, donde Inditex invirtió una importante cantidad de dinero, no funcionaron. La idea no encajó entre los consumidores y en 2006, tan solo tres años después, Inditex optó por una decisión inédita: cerrar toda la marca, vender los establecimientos (a su competidora Friday's Project) y conservar solo una decena para ser reconvertidos en Pull & Bear.
Recientemente, Inditex intentó recuperar esta marca, Often, para sus relojes y complementos. Pero el Tribunal General de la UE rechazó su petición, al entender que había confusión con el fabricante de relojes Olten. Por tanto, la marca ha quedado completamente relegada al olvido. Pero... ¿Por qué se produjo este fracaso?
Un producto que no supo calar entre el público
El principal fallo del fracaso de esta línea de tiendas, el único punto negro en la historia empresarial de Inditex, se centra en el producto que vendía. Se intentó aprovechar el espíritu que entonces había generado Abercrombie & Fitch, pero rápidamente se alejó hipotecando la imagen de marca en virtud de otras prendas más fashion, según indica la consultora Retalent.
Además, el nombre 'Often' y el logo de la firma no calaron en el imaginario de los consumidores, hasta el punto de que finalmente se añadió "by Pull & Bear". Una vinculación excesiva a la firma en vez de rediseñar el concepto que finalmente impidió calar entre el público al que se dirigía.
Además, el crecimiento de la división masculina de Zara empezó a esconder a esta nueva enseña, ya que la marca principal del grupo empezaba a requerir mayor atención con el objetivo de consolidarse en el complicado mercado del 'fast fashion'.
Todo ello se une a la falta de conocimiento general entre los consumidores. Inditex, que no acostumbra a publicitarse, apostó demasiado con una marca aparentemente débil que pasaba desapercibida entre los llamativos letreros de la competencia. Sin generar expectación a nivel de calle, sobre todo cuando la venta online era una anécdota, Often se convirtió en la gran desconocida.
Finalmente, esa apuesta por las tendencias cuando se pretendía llegar al público masculino adulto impidió consolidarse entre un cliente que, en cierta medida, apostaba por prendas más conservadoras.
