Fueron una revolución a lo largo de todo el siglo XX. El modelo de 'grandes almacenes' llegó como una gran innovación que traía todo tipo de artículos concentrados en un único lugar, pagos a plazos, rebajas o la posibilidad de devolver artículos en un determinado período de tiempo. En un modelo previo a la globalización, los compradores podían encontrar productos anteriormente impensables en países como, por ejemplo, España.
Uno de los más destacados fueron los grandes almacenes Madrid-París. Abiertos en 1920 en la madrileña Gran Vía, 32, cerraron una década después como consecuencia de las tensiones de la Guerra Civil. Después de la contienda, les sucedió el Sepu, de igual naturaleza, que terminó cerrando a principios del 2000. En toda una paradoja del destino, este edifico se encuentra ocupado actualmente por la reina del 'low cost': Primark.
En la actualidad, algunos de los antiguos gigantes del mercado de la distribución como Sears, Mayc's, JC Penney, Nordstrom, Dillard's o incluso El Corte Inglés se encuentran con dificultades para prosperar. La única que parece resistir con mayor solidez por el momento es la británica Harrod's, aunque posteriormente comentaremos cuáles son las particularidades de esta enseña.
¿Qué está sucediendo con un modelo que anteriormente representaba el éxito y la innovación? ¿Cuál es el futuro para un modelo de negocio que crea miles de empleos y alimenta otro tipo de sectores, sobre todo proveedores? Estos son algunos de los factores que podrían explicar la actual situación de este tipo de negocios.
1 El punto de inflexión: los efectos del crack financiero del 2008
Sin duda, el declive de este modelo de negocio comienza con el crack financiero del 2008. El caso más llamativo es el de la estadounidense Sears, que ha pasado de cotizar a 100 dólares por acción hace una década, a solo 1 dólar en la actualidad. La situación es tan alarmante que ha provocado una fuerte destrucción de empleo, pasando en un lustro de los 250.000 trabajadores que mantenía en 2013, a los 89.000 de 2018. Ante esta crisis, la empresa norteamericana se ha visto obligada a declarar el concurso de acreedores y aprobar un plan inicial de cierre de 142.000 tiendas.
Por su parte, Macy's ha anunciado a principios de 2018 el despido de 5.000 personas y el cierre de 11 tiendas. Los carteles de liquidación copan algunas de las tiendas que, antes, representaban una apuesta segura.
El resto de empresas del sector, entre las que destacan JC Penney, Nordstrom y Dillar's, se encuentran también con fuertes caídas. Los analistas piden un cambio urgente en el rumbo de estas empresas para garantizar su continuidad de cara al futuro.
En España y con mejor salud, la firma de grandes almacenes por excelencia, El Corte Inglés, también registra caídas y pelea por conseguir el ansiado 'bono de inversión' por parte de las agencias calificadoras. Las particularidades del país ibérico y el excesivo crecimiento de su ladrillo a base de deuda pesan con una mastodóntica deuda de 3.000 millones de euros. Para ello, al igual que el resto de empresas similares, necesitan ejecutar reformas inmediatas. Por el momento, la dirección de la madrileña calle Hermosilla mantiene cierto tabú a la hora de hablar de cierres de centros, pero la llegada de Javier Catena al frente de la división inmobiliaria puede ser un gesto de cambio en este sentido.
2 La crisis y la tecnología han cambiado por completo nuestros hábitos
La experiencia de la crisis ha cambiado por completo los hábitos del consumidor. Frente a la apuesta por los nuevos desarrollos urbanísticos, el vehículo privado, la menor atención al gasto y una vida con menos restricciones; la sociedad ha pasado a prestar mayor atención la relación entre la calidad y el precio, a la vez que apuesta por transportes públicos y desplazamientos cortos: la gente no quiere ir a polígonos industriales. Este ha sido uno de los principales causantes de la caída del modelo americano del mall, que ha dejado multitud de edificios abandonados a lo largo de todo el país norteamericano.
Todo ello se une al auge y auténtica locura por el 'low cost', como todos pudimos comprobar con las gigantescas colas que se organizaron durante semanas en la puerta del Primark de Gran Vía. No hay que olvidar que los grandes almacenes tienen la etiqueta de 'caros' en el imaginario público y que esto lastra sus posibilidades, aunque no se dirijan a las rentas más bajas (de hecho, El Corte Inglés no es ni de lejos la empresa que obtiene mayor margen de beneficio en este sentido).
Por último, no hay que olvidar algo fundamental: el comercio online. El auge de los dispositivos portátiles y plataformas como Amazon han pillado desprevenidas a unas empresas que no supieron medir las posibilidades de quien finalmente les ha hecho sombra. En una sociedad que cuenta poco a poco con menos tiempo libre, la economización que ofrece la compra online ayuda especialmente.
3 El auge de las experiencias
Continuando con lo anterior y en un mundo cada vez más dominado por internet, los usuarios apuestan por combinar la compra con la experiencia. Por ello, muchos de los centros que están abriendo en la actualidad incorporan túneles de viento, boleras, gimnasios e incluso instalaciones como acuarios.
Por otro lado, el modelo del 'low cost' apuesta por extender ofertas especialmente llamativas a lo largo de toda la tienda para ser vividas como una experiencia en sí misma. Con ello están aprovechando el sistema de recompensa del cerebro, un condicionamiento en el que muchos sienten fuertes estímulos a la hora de conseguir una 'ganga'. Primark es una de las que más aprovechan esta máxima.
Por contra, la mayoría de grandes almacenes apuestan por espacios diáfanos, sin ventanas, con colores claros y enfocando únicamente la atención en el producto. Estos artículos, por cierto, suelen situarse con precios superiores a la media (al menos, como hemos dicho, en el imaginario colectivo) y con una rotación por debajo de la competencia. Y esto, al final, hace que la afluencia descienda.
4 La moda por lo alternativo
Las marcas que se venden en este tipo de centros son especialmente tradicionales. Marcas 'premium' con amplio conocimiento en el imaginario colectivo y que cuentan con una larga historia a sus espaldas.
En el auge del online, muchos de los denominados 'millenials' apuestan por otro tipo de productos, como diseñadores independientes y estilos diferentes. Este es otro de los puntos que causan que los grandes almacenes se alejen de los más jóvenes y, con ello, de las generaciones que tomarán el poder en los próximos años.
Pero hay más. En una sociedad más informada, la influencia de las tendencias y la inmediatez ha provocado que este tipo de grandes almacenes, con una estructura demasiado anquilosada, se vea con dificultades para responder con la misma inmediatez que el 'fast fashion'. Ese 'efecto novedad' que atrae con frecuencia a gran parte del público se pierde con una producción que queda, a grandes rasgos, reducida a dos grandes temporadas.
Mientras que Zara puede presentar colecciones de ropa cada 15 días, los gigantes de la distribución aún continúan gestionando un modelo obsoleto, como comentamos, más cercano a largos períodos y menor rotación de producto.
5 La clave: reinventarse
Si tenemos en cuenta todos los cambios que está experimentando el sector, no hay duda de que los grandes almacenes necesitan seguir los movimientos de la industria y reinventarse en cuanto sea posible.
En España, El Corte Inglés está comenzando con varios ejes: cierre de centros sin rentabilidad, reconversión en formato 'outlet' (es decir, apostando por ese interés en las 'gangas' que tan bien funciona en la competencia) y cambio de uso de edificios comerciales hacia hub logísticos para apostar por la venta online.
Ese auge del 'low cost' también ha llevado a otras multinacionales como Kohl's a llevar a sus centros al principal competidor de Lidl, Aldi; así como instalar lineales de Amazon dentro de sus instalaciones.
Volviendo a nuestro país, la apuesta del Corte Inglés por alquilar plantas enteras a terceras empresas, para establecer tiendas independientes, también busca ese 'ancla' con el que atraer nuevos públicos. Y sí, Primark se ha planteado en esta operación.
Tampoco podemos olvidar los planes de Sears, cuyo futuro pende de un hilo. Ante el peligro de cierre inminente, la idea pasa por reducir la presencia física y centrarse en pequeñas tiendas, un formato más atractivo en la actualidad.
Todo ello, unido a la búsqueda de experiencias con las que también entretener a los visitantes, obliga a reinventarse y reorganizar un modelo que por el momento se encuentra obsoleto.
Bonus La excepción de Harrod's o Galeries Lafayette
En esta ola de cierres, hay una compañía que se mantiene sólida: Harrods. Su nulo crecimiento ayuda (solo se mantiene en Londres), aunque ha sabido extenderse por internet a lo largo de todo el mundo.
La curiosa decoración de sus interiores y la posición como atractivo turístico en la capital británica pueden suponer un referente para el resto de empresas. No hay que olvidar que la experiencia enseña que este tipo de formatos funciona mejor en el centro de las grandes ciudades. El caso de Galeries Lafayette es completamente similar.mai
Sin duda, será fundamental para garantizar su futuro, puesto que muchos puestos de trabajo dependen de ello. Y, no podemos olvidar, siempre tienen ese prestigio que aporta su larga trayectoria y que se puede explotar de cara al futuro: porque... ¿quién tiene mejor imagen de calidad de cara al público?
