"¡No te obsesiones con ella! Tú también puedes tener una igual... ¡La melena, claro!". Con este lema y con la imagen de una mujer desnuda, en postura sugerente y con sus partes íntimas prácticamente a la vista. El anuncio, claramente machista, servía para promocionar una gama de productos capilares y apareció recientemente en el diario La Razón.
Ahora, el magistrado Alfonso Merino, de los juzgados de Barcelona, ha censurado el reclamo y ha condenado al diario conservador ha publicar el fallo de la sentencia entre sus páginas.
Según asegura el juez, este anuncio utiliza el cuerpo desnudo de la mujer "con evidentes connotaciones eróticas", porque está "totalmente desnudo" y "mirando de frente al receptor del mensaje". El fallo prosigue y añade que la mujer "tapa parcialmente sus atributos de manera sugerente", lo que en su opinión sirve solo para captar la atención del espectador.
Estos son algunas de las razones que la Justicia ha otorgado como principales para vetar el anuncio, que considera completamente ilícito, pero los argumentos continúan: por ejemplo, se critica que se use a la mujer como mero objeto y sin relación alguna con el producto en venta.
"Contribuye a la discriminación a la discriminación de las mujeres"
Pero el auto del juez continúa y es bastante tajante en cuanto al peligro que comporta este tipo de publicidad sexista. A su juicio, la mujer no mantiene "ningún rol o protagonismo activo", sino que es un mero "atrezzo" sin relación alguna con el tratamiento capilar. Es más, lo único que se puede mencionar de la mujer en el interior del texto sería su propia melena que, sin embargo, "aparece en segundo plano" y "no está totalmente visible para el espectador".
La sentencia llega tras la denuncia impulsada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación por vulneración de los derechos constitucionales. Según la entidad, el anuncio contribuye a la "visión estereotipada y discriminatoria de las mujeres en nuestra sociedad". Pero no se limita a ello, la asociación llega a afirmar que "coadyuva en el mantenimiento de la violencia de género".
Ahora que el juez ha dado la razón a los denunciantes, lo cierto es que esta publicidad va a salir "algo cara". Para el magistrado Merino, el anuncio constituye un supuesto de publicidad ilícita y un acto de competencia desleal. Por ello, ha condenado a la empresa a "cesar en el uso" del anuncio y prohibir su publicación. La imagen, que apareció en mayo de 2016 en una página del diario La Razón, deberá contar ahora con una rectificación. Para ello, el juez ha ordenado a la empresa a pagar una página de publicidad del diario con el "fallo íntegro" de la sentencia.
Mientras tanto, la empresa anunciante se defiende, argumentando que en ningún momento consideraron que la publicidad fuera sexista. Para ello, alegó que la campaña incluía un anuncio idéntico, pero con el cuerpo de un hombre, por lo que hay "trato igualitario y equivalente". El juez rechaza ese argumento y dice que, además, no apareció publicado el mismo día.
Cosificación de la mujer en la publicidad
Los casos de este tipo han sido bastante frecuentes por lo general. En enero de 2017, una discoteca murciana se vio obligada a retirar una campaña en la que incluía la fotografía de una mujer comiendo un plátano y el lema "la mujer que no cuida su plátano viene otra y se lo come". El rechazo en las redes sociales fue prácticamente unánime.
La legislación española es muy clara con respecto a este tipo de asuntos. En concreto, la Ley General de Publicidad castiga todo aquel contenido promocional que "atente contra la dignidad de la persona, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar".
Los colectivos feministas critican lo que consideran como la cosificación de la mujer. En 2016 se ha inició una campaña en internet para "enseñar a las niñas que su valor no es su peso, su apariencia o sus partes del cuerpo, valen por lo que son, lo que tienen que decir y lo que pueden decir".
Según un estudio liderado por la psicóloga Sarah Gervais de la Universidad de Nebraska, la cosificación -que define como el acto de reducir a una persona, especialmente un miembro del sexo femenino a un objeto sexual- tiene efectos negativos en el desempeño académico de una mujer, si esta nota que siempre está bajo el escrutinio visual de un hombre.
Mientras tanto, aún continúan las 670 mujeres asesinadas por violencia machista en la última década, la brecha laboral o la poca presencia de mujeres en los Consejos de Administración de las empresas del Ibex 35. ¿Este tipo de actuaciones nos alejan de terminar con todas estas lacras?
