El nicho de mercado del tabaco a día de hoy es gigantesco a nivel mundial a pesar de la lucha contra tabaquismo. Een España, por ejemplo, se ha reducido en consideración el número de fumadores diarios -se estima que en unos 500.000-. Grandes marcas como Marlboro, Camel o Fortuna han perdido ventas en el mercado de la cajetilla clásica a lo largo de la última década.
Fortuna, la marca creada por Tabacalera Española -actualmente adherida en la Imperial Tobacco-, fue durante muchos años la cajetilla de tabaco estrella en España; de hecho, sus ventas llegaron a copar el 34 % de la cuota de mercado a lo largo de los 90 y principios del 2000. La cajetilla nació a mediados de los setenta con la ambición de ser un producto refrescante, valiente, aventurero y novedoso.
Las campañas de márketing y publicidad hicieron de Fortuna la cajetilla más vendida en España durante muchos años. Todas las características que ligaron a la marca consiguieron que su consumo calara muy hondo y, de hecho, llegó a vender 845 millones de cajetillas al año, según Merca2. Un resultado anual que, a día de hoy, es muy difícil igualar. En 2019, se vendieron en España 1.702,7 millones de cajetillas de cigarrillos lo que hubiera supuesto casi el 50 % de las ventas actuales.
Del 34% al 7,4%
Sin embargo, Fortuna no es lo que era y su hundimiento ha sido mayúsculo. Las cifras están ahí para corroborarlo -dentro del descenso generalizado del mercado-. Este es el ránking, según datos de VozPopuli, de cajetillas más vendidas en España: Marlboro (236,8 millones de paquetes, y una cuota de mercado del 13,9 %), Winston Classic + Winston (224,1 millones, el 13,1 % del mercado), Camel (162,2 millones de cajetillas, el 9,5 %), Chesterfield (136,9 millones y el 8 %), Fortuna (125,7 millones y el 7,4 %) y Lucky Strike (124 millones y 7,3 %). Estas copan el 60% de las ventas, apróximadamente.
La caída en el sector, sin lugar a dudas, ha sido generalizada porque no hay marca que no haya perdido cuota de mercado. El descenso de Fortuna ha sido tortuoso: de acaparar el 34 % (845 millones de cajetillas) del mercado al actual 7,4 % (125,7 millones). Incluso en un mercado como del tabaco de liar, que ha crecido un 2,9 % de 2018 a 2019 en España, también ha sufrido pérdidas durante la última década: de los 228.000 kilos vendidos a los 97.534 kilos en 2018 y en término de cuota del del 4,17 % al 1,75 %, según datos Merca2. Mientras, Marlboro, Winston o Ducados, entre otras, han aumentado sus ventas.
Jóvenes y mujeres
El éxito de Fortuna quizá hay que ligarlo con sus campañas publicitarias, patrocinio e influencers de aquellos años. La marca consiguió gracias a las campañas en revistas, radios y televisión llegar a los jóvenes y mujeres españolas, que se convirtieron en uno de sus target principales y, de ahí, fue donde surgió la gran mayoría de su éxito como marca.
Su estrategia fue muy clara con la juventud: asociar valores vitales, aventureros, independientes, modernos, atractivos y positivos al consumo de Fortuna. Vaya que si lo consiguieron y, de ahí, acciones como Fortuna Lights Tour llenos de fiestas nocturnas y deportes de aventura y riesgo. También practicaron el patrocinio deportivo con la creación del equipo de motor Fortuna Racing Team, donde se pudo ver a Alex Crivillé o Carlos Sáinz. Además, aportaría su naming al equipo laureado de Honda.
La mujeres, su otro target principal y ciertamente menos explotado en aquellos años, se convirtió en su objetivo. Fortuna supo explorar que la mujer cada vez era más independiente y libre para enfocar campañas publicitarias hacia ellas. Lo hizo a través de anuncios en revistas femeninas para diferentes edades: Quo, Superpop, Hola o Pronto tuvieron en sus páginas diversas campañas publicitarias de la marca.
De 10.000 a 800 trabajadores
Las principales razones por las que Fortuna se fue hundiendo tras sus años gloriosos de ventas fueron la privatización y venta de la compañía, las estrictas regulaciones en la publicidad, nuevos competidores y las nuevas tendencias en el consumo del tabaco por parte de los españoles. Aunque esto ha afectado a las demás marcas de tabaco ha sido especialmente cruento con la española.
La empresa de Tabacalera Española rozó la contratación de 10.000 personas en un total de 14 plantas, explica Merca2. Sin embargo, en la actualidad no llega las 800 personas en una sola planta. En los próximos años, se verá si no es el final de la marca.
