Cualquier comunicador debe manejar con soltura las variables que permiten que su público reciba el mensaje con la intención propuesta. Codificar el lenguaje correctamente, disponer la información con claridad y exponer el contenido de manera concisa son pasos clave para conseguir que el receptor asimile el mensaje. Sin embargo, mantener el interés del público es imprescindible para alcanzar este objetivo, por lo que todo buen comunicador cuidará de presentar el mensaje con un envoltorio atractivo que cautive al receptor.
El sentimentalismo vende
La publicidad es el ámbito de la comunicación en el que más se cuida la presentación del mensaje. Cuando el espectador se convierte en un cliente potencial la persuasión es el arma más eficaz para captar compradores.
Habitualmente, los anuncios enmarcan el producto en un contexto narrativo que apela a las emociones y persigue empatizar con el público, proliferando así spots lacrimógenos que se nutren del sentimentalismo a través de una serie de denominadores comunes que aseguran emocionar a la audiencia. Los asuntos que suelen calar hasta las entrañas de los espectadores son aquellos especialmente delicados o relacionados con colectivos vulnerables, de modo que los publicistas explotan al máximo todo su potencial.
El anuncio de la Lotería de Navidad en el centro del debate
La enfermedad y la vejez son dos elementos muy recurrentes. Precisamente, este año el anuncio de la Lotería de Navidad ha decidido combinar ambos ingredientes para preparar una receta que pretendía ser pura ternura, pero que no ha conseguido cautivar todos los paladares. Sin ir más lejos, la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA) manifestó su disconformidad a través de un comunicado en su web, condenando "la falta de sensibilidad hacia la figura del mayor con algún tipo de deterioro cognitivo" y "la generalización de esta imagen negativa" con la que se presenta a las personas mayores.
La web oficial de la Lotería de Navidad presenta el spot como "la historia de Carmina, una maestra jubilada que tras escuchar su número en la tele, piensa que le ha tocado el Gordo. Todo el pueblo se une para mantener viva la ilusión de Carmina, demostrando que la verdadera alegría de esta fecha está en compartir el premio con los tuyos".
Tal como versa la descripción oficial, algunos han decidido quedarse con el mensaje emotivo que se desprende de la unión del vecindario en torno a esa mujer confundida, pero ilusionada. Sin embargo, otros critican el modo en que se ha banalizado la enfermedad mediante un mal enfoque del factor ternura, asociando con un matiz positivo el hecho de que nadie saque de su equivoco a esa mujer afectada por el deterioro de su memoria. Las posturas están claras y el debate servido.
Los mayores como sujetos pasivos en la publicidad
Como el anuncio de la lotería, muchos otros reportajes publicitarios reducen la figura de la mujer mayor a la de abuela entregada cuya principal ocupación y responsabilidad es la de cuidar de los más pequeños y velar por la unidad de la familia. Por otro lado, es fácil encontrar anuncios narrados con un tono entrañable excesivo y protagonizados por mujeres mayores que todavía gustan de pasar tiempo con sus amigas realizando alguna actividad ociosa. Sin embargo, este tipo de contextos se utilizan únicamente como marco en los spots para anunciar cremas que alivien el dolor de las articulaciones o compresas que ayuden a controlar las pérdidas de orina.
No solo las mujeres son expuestas en la publicidad. Los hombres mayores también protagonizan anuncios que suelen presentarles como la sombra de aquello que un día fueron y que ahora solo pueden recordar contando historias que denotan melancolía y rebosan lecciones vitales que ensalzan los valores tradicionales de familia y hermandad.
En definitiva, la publicidad muestra un modelo de vejez en el que los sujetos quedan muy lejos de ser activos e independientes. Es cierto que los mayores están expuestos a padecer determinados problemas de salud y que pueden sufrir enfermedades más o menos graves relacionadas con el deterioro cognitivo.
El problema no es mostrar esta realidad, sino el modo en que se hace. Además, la presencia de los mayores en la publicidad no debería reducirse al ámbito de la salud, puesto que la vejez es una etapa en la que muchas personas, con achaques o sin ellos, siguen siendo autónomas y disponen de su propio tiempo, administrando sus actividades y rutinas según sus propios intereses.
