Vladímir Putin calculó mal la resistencia de Ucrania cuando el 24 de febrero inició la invasión del país iniciando así la guerra. Pero además, también subestimó al presidente ucraniano, Volodímir Zelenski, convertido ya en un héroe internacional y símbolo de la resistencia. Una especie de David frente a Goliat.
Hoy en día las guerras no solo se desarrollan en el campo de batalla, sino también a través de los medios de comunicación y de las redes sociales. En este frente, Zelenski gana por goleada y es que su pasado como actor y cómico antes de convertirse en presidente de su país juega a su favor pues maneja las técnicas para hacer llegar su relato.
Las claves del presidente ucraniano a la hora de configurar su estrategia de comunicación política y liderazgo en un contexto de guerra son la ejemplaridad, la valentía, la cercanía y la empatía. Sabe cómo proyectar su imagen como líder de una manera hábil y efectiva.
Zelenski, pese a que también cuenta con un equipo profesional de vídeo detrás, recurre especialmente al modo selfie, móvil en mano y sin artificios, para centrar toda la atención en su primer plano mirando directamente a los ojos para dirigirse a sus compatriotas. Pero no solo a ellos, pues suele incluir subtítulos en inglés para universalizar su mensaje.
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— ????????? ?????????? (@ZelenskyyUa) February 26, 2022
"Usted es presidente de Ucrania, como lo soy yo. Y yo soy un soldado al servicio de Ucrania, como los son ustedes", lanzó en uno de sus discursos, igualándose así con el resto de la sociedad dejando claro que no está por encima de ellos y que en situación de guerra, todos van de la mano. De esta forma crea un liderazgo que no es impositivo, sino horizontal.
En las horas previas a la invasión, en su último discurso antes de que se desatara la guerra, se pronunció con traje y corbata. Pero una vez iniciado el conflicto, abandonó esta vestimenta para aparecer de soldado raso. Sin galones ni traje oficial generando, de esta forma, cercanía.
Otro aspecto a destacar es la valentía. Zelenski permanece en Ucrania, concretamente en su capital, Kiev, la cual se niega a abandonar a pesar del asedio ruso. Su actitud insufla ánimo a sus compatriotas, que también resisten. "No necesito un refugio, necesito munición", contestó a Estados Unidos cuando le ofreció sacarlo del país.
El presidente de Ucrania se deja ver rodeado de gente, de sus hombres de confianza. Con la prensa también muestra la misma actitud. Saliendo de detrás del atril para sentarse a su altura y darles la mano. También visita a los heridos para condecorarlos y agradecerles. Sabe cómo llegar al corazón.
Más allá de sus fronteras, Zelenski ha intervenido a través de videoconferencias en importantes parlamentos del mundo apelando directamente a su historia y sus pueblos. De esta manera, rememoró al figura de Winston Churchill en Westminster (Reino Unido), recordó el muro de Berlín en el el Bundestag (Alemania), recordó la Segunda Guerra Mundial en el Parlamento Europeo, lamentó los atentados del 11S en el Congreso de Estados Unidos y comparó la invasión rusa con el Holocausto ante la Knéset (Israel), sacando pecho de su ascendencia judía.
Su influencia en la opinión pública también reside en la empatía. El líder ucraniano presenta a su país como víctima a ante una invasión y, por lo tanto, pide ayuda. Sin embargo, también ha sabido alcanzar el equilibrio y no presentarse como débil, sino con fortaleza, haciendo su mensaje más poderoso.
La batalla perdida de Putin
La comunicación política de Zelenski contrasta directamente con la llevada a cabo por Vladímir Putin. Los escenarios elegidos por el presidente de la Federación de Rusia son fríos, alejados de la gente. Son grandes estancias palaciegas, proyectando lujo y supremacía.
Putin no nos habla de tú a tú. Ni si quiera lo hace con sus ministros, mostrando distancia con ellos a través de largas y solitarias mesas, lo que acaba traduciéndose en desconfianza y arrogancia. El mandatario ruso se presenta además inmutable, hierático y vestido siempre de traje dejando clara su posición: él ordena. El mensaje de Putin, además, solo va dirigido a los rusos y no duda en utilizar amenazas y provocar miedo.
Zelenski ha sabido adaptarse a una comunicación más contemporánea frente a un Putin desecha toda cercanía para mantenerse anclado en artificiales puestas en escena que remiten al pasado y que, a pesar de tener como objetivo dibujarse como poderoso, acaba haciéndole más pequeño.
