Ni baby Yoda ni la princesa Elsa, la verdadera estrella este año en Disney es un viejo conocido para la marca: su ratón Mickey. En los despachos de la multinacional no ha pasado desapercibido cómo en 2019 -año del cerdo- la franquicia Peppa Pig se disparó exponencialmente por toda Asia. Ahora, tras dar la bienvenida al año de la rata, en Disney esperan rentabilizar todo lo posible la creación original que dio lugar al emporio.
El éxito, sin embargo, no llegará de imprevisto. Disney lleva años acercándose al público chino y, en especial, meses preparando la llegada del año de la rata, que se producirá este 25 de enero de 2020. El año nuevo chino es, por gasto, la mayor celebración del mundo y da lugar al éxodo vacacional más importante del planeta. Además de en la propia China, multitud de países asiáticos celebran con mayor o menor intensidad el comienzo del año nuevo lunar.
Más de 450 licencias
Para Disney, China es con diferencia su mercado en mayor crecimiento. En 2016 abrió su primer parque temático en Shanghai y para este año de la rata ha orientalizado sus mascotas para aparecer allá donde sea posible.
La compañía ha firmado más de 450 licencias de colaboración con marcas para dar la bienvenida al año de la rata con su Mickey Mouse. Las hay para todos los gustos y para todos los bolsillos. Desde una exclusiva colección de accesorios y ropa con Gucci hasta joyas con Pandora, pasando por zapatillas de Adidas con un diseño en tres dimensiones.
Disney ha querido que este 2020 se asocie inevitablemente con su mascota, cerrando dos acuerdos con las principales plataformas de pago en China: Alipay y WeChat de Tencent, colocando emojis de Mickey y hasta sobres de dinero virtual con la efigie de su mascota.
Objetivo: conquistar la China profunda
Aunque Mickey Mouse cumple este año 92 años, su figura es una reciente incorporación a la cultura china. Pese a que el país abandonó de facto el comunismo hace ya años, sigue dejando entrar a las compañías extranjeras con cuentagotas.
Curiosamente, y a diferencia del resto del mundo, en China el merchandising de Disney es más popular entre adultos que niños. En su esfuerzo por introducirse en la cultura, Disney ha creado más de 20.000 productos para este Año Nuevo Chino, algunos de ellos específicamente localizados a diferentes regiones del país. En un mercado con 1.386 millones de habitantes, no quiere dejarse a nadie fuera, pese a que la conquista no sea fácil.
Para esta campaña, Disney ha invertido especialmente en las ciudades medianas, donde su crecimiento es mayor y la cultura de su producto menos popular que en las grandes, pagando por introducir a sus personajes en centros comerciales del país.
Pendientes de la piratería... y el coronavirus de Wuhan
Sin embargo, dos piedras se están topando en el camino de la multinacional. El primero, un síndrome muy extendido por toda Asia: la piratería. Por cada licencia que Disney firma aparecen varias falsas. Mercadillos, centros comerciales y hasta fiestas de ciudad: en el año de la rata utilizar la figura de Mickey Mouse es prácticamente gratis en un país en el que apenas se persigue el delito de falsificación. Y eso que Disney se ha acercado tanto al Gobierno chino que, en 2016 y ante la apertura de su primer parque temático, el Gobierno de Xi Jinping lanzó toda una ofensiva contra los piratas de la marca. Pese a todo, el problema está lejos de resolverse.
Y por último, y para desgracia de Disney, el coronavirus de Wuhan ha llegado para truncar sus planes recaudatorios. Con el país en modo pánico, la firma se ha visto obligada a cerrar su Disneyland Shanghai y todos sus hoteles, teniendo que devolver el dinero de todas las reservas que se habían formalizado por el Año Nuevo chino. Más aún, el cierre de salas de cine y centros comerciales en casi todo el país va a hacer muy difícil que la empresa dirigida por Bob Iger consiga sus objetivos de ventas para este periodo. No obstante, el año de la rata dura hasta el 12 de febrero de 2021, por lo que Disney todavía tiene mucho tiempo de seguir haciendo caja.
