Reducir los tiempos de entrega y abrir córners en los centros comerciales de El Corte Inglés en España y Portugal. Esas son las dos principales ventajas que disfrutará la empresa china de comercio electrónico, Alibaba, que podrá implementar una red física para su división low cost AliExpress en la península ibérica en un acuerdo 'win to win' firmado con los grandes almacenes: ambas empresas ganan.
El acuerdo forma parte del plan de reconversión que está ejecutando la compañía para adaptar la estructura de los grandes almacenes al siglo XXI. El grupo español arrastra una deuda actualmente que ronda los 3.600 millones de euros, sobre todo por algunas decisiones controvertidas ejecutadas durante la época del boom del ladrillo que aún lastran sus cuentas. Además, necesita adaptar todo su modelo de venta para llegar en las mejores condiciones en el caso de ejecutar finalmente el necesario salto al Ibex35.
AliExpress, por su parte, necesita fortalecer su presencia en España, donde hay un fuerte nicho de mercado que demanda este tipo de productos y desde donde puede establecerse como centro de operaciones para Europa en un territorio que actúa como nexo entre el Viejo Continente, América y África.
A pesar de todo, el acuerdo entre ambas firmas puede resultar antinatural. Ambas cuentan con públicos muy diferenciados: mientras que El Corte Inglés se vincula con precios elevados, AliExpress es el 'santo y seña' del low cost a nivel mundial. ¿Qué sentido tiene este romance inesperado? Mucho, porque como hemos comentado, ambas empresas ganan. Vamos a desgranar el acuerdo apelando a cada una de las firmas señalando en qué les interesa.
1 El Corte Inglés
La firma de grandes almacenes necesita internacionalizarse después de haber aprendido de la mala experiencia que vivió durante la pasada crisis económica. Al mantener alrededor de un 98% de su volumen de negocio en España, sus cuentas dependen en la práctica totalidad de los vaivenes de la economía del país ibérico.
Teniendo en cuenta que El Corte Inglés arrastra una deuda que le impediría expandirse a nivel físico, el acuerdo con Aliexpress le permite algo muy codiciado: seducir a los compradores chinos desde sus propias casas. Y, esperan, también a los rusos y centroeuropeos.
Es la misma estrategia que ya ha seguido el grupo con Reino Unido u Holanda: escoger a países con turismo que recala en España, que conocen en sus vacaciones los grandes almacenes y que se pueden fidelizar online. Con el acuerdo ya venden varias marcas, entre las que triunfa su enseña 'low cost' Unit.
Con todo ello, la compañía también tiene la oportunidad de valorar la posibilidad de expandirse en un futuro lejano con tiendas físicas, pero con datos palpables. La etapa de Isidoro Álvarez se ha visto caracterizada por un crecimiento desmedido que lastra las cuentas del grupo y ahora todos quieren volver a la prudencia que siempre caracterizó a sus antecesores.
2 AliExpress
Uno de los problemas más conocidos a la hora de comprar en AliExpress es la larga espera entre que se solicita un producto hasta que llega a nuestras viviendas. Los problemas en aduanas son uno de los principales escollos de la plataforma china a la hora de gestionar sus pedidos.
En este sentido, El Corte Inglés podría ofrecer su centro logístico de Valdemoro y los que posiblemente abrirá en algunos de los centros que se abocarán al cierre o a vivir reformas estructurales durante la aplicación del plan Project Green para adecuar su estructura a las nuevas circunstancias.
También se incluye en el acuerdo la apertura de córners dentro de los grandes almacenes, como ya se probó con éxito con un puesto temporal en Sanchinarro (Madrid) con motivo del Día del Soltero. Allí se hizo márketing de la firma china y se vendió stock de manera directa en una compañía acostumbrada al mundo online.
Espacio Schengen y polos de atracción
Pero en estos acuerdos hay más. La unión de dos marcas, aparentemente antagónicas, puede ser muy interesante para ambos comercios con el fin de seducir a nuevos consumidores y facilitar el crecimiento de los volúmenes de negocio.
En el caso de Alibaba, porque consigue penetrar con fuerza en el denominado Espacio Schengen, el mercado único europeo, donde lleva un ritmo pausado tras abrir un primer centro logístico en Bruselas. El acuerdo permite ampliar posibilidades a un ritmo mucho más veloz.
En el caso de El Corte Inglés, porque consigue un polo de atracción a sus grandes almacenes, muy del gusto de las hermanas Álvarez (las nuevas dueñas tras la defenestración de Dimas Gimeno), que plantearon incluso la entrada de Primark ocupando parte de las plantas de sus centros.
Sin duda, los cambios se avecinan en los próximos meses, pero los acuerdos ya anunciados apuntan a que la alianza entre dos gigantes podría traer muchos cambios a una empresa que necesita renovarse con urgencia.
